Proceso.
1. Búsqueda de oportunidades de negocios
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado.
Esta búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de negocios se realiza a través de una investigación de mercados que permita identificar y analizar, entre otras cosas:
- necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía.
- problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
- deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única y novedosa.
- cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.
- tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la tercera edad.
Cabe señalar que las oportunidades de negocios no solo incluyen oportunidades de iniciar un nuevo negocio, sino que también incluyen oportunidades para un negocio en marcha; por ejemplo, oportunidades de crear un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar por un nuevo rubro de negocio, etc.
2. Segmentación y selección de mercados
La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentación y selección de mercados.
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o servicio a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con características similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como ubicación, rango de edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.
Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado más atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la experiencia con que uno cuenta, así como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
La razón de la segmentación de mercados es que debido a su amplitud y variedad no suele ser rentable incursionar en todo el mercado existente para un producto o servicio, sino que lo más razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de consumidor y especializarse en él.
3. Análisis del mercado
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentación y selección de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de conocerlo mejor y así poder formular estrategias de marketing que mejores resultados puedan tener en él.
Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los consumidores que lo conforman (público objetivo) y los competidores existentes (empresas que apuntan al mismo público objetivo):
- Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, por qué compran), costumbres, actitudes, etc.
- Competidores: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen de ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
El análisis de los consumidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados puedan tener en ellos, y el análisis de los competidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan competir de la mejor manera posible con ellos.
4. Formulación de estrategias de marketing
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarán para incursionar en el mercado objetivo, en base al análisis del mercado previamente realizado; es decir, en base a las características del público objetivo y de los competidores.
Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción).
- Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas características o atributos al producto.
- Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin de aumentar la sensación de calidad.
- Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto.
- Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la empresa.
5. Diseño de planes de acción
En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos y otros aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente formuladas.
Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes elementos:
- las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para implementar las estrategias de marketing.
- la asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.
- los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las estrategias.
- la programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias.
- el presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e implementar las estrategias.
6. Implementación de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los planes de acción previamente diseñados.
La implementación o puesta en práctica de las estrategias de marketing comprende entre otras cosas la organización de las tareas, la asignación y distribución de los recursos a utilizar, la asignación de los responsables y encargados, la coordinación de las actividades, y la dirección de la ejecución de las estrategias.
7. Control y evaluación de resultados
Finalmente, en esta etapa se controla la implementación de las estrategias de marketing, y se evalúan los resultados obtenidos.
En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estén implementando tal como se especifica en los planes de acción, y que el personal encargado de la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal.
Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias de marketing.